今、熱い広告キーワード、インサイトとは
今回は、お米やお餅の事をテレビの後ろとか換気扇の横とか、とにかく目立たない場所にいったん置いて、経営うんちく的な事を書きたいと思います。
大量にビジネス書を読む生活を送っているのですが、今回ご紹介したい本がこちら
その名も「インサイト～消費者が思わず動く、心のホットボタン～」です。
最近「インサイト」が気になりませんか？
えっ気にならない？そうですか、、、。
インサイトっていうのはですね。消費者が中々さらけ出さない本音の事です。
インサイト〜それは企業活動の基盤～
インサイトってよく言う「ニーズ」とは違うの？
こんな疑問がよぎりませんでしたか？
えっよぎらない？そうですか、、、
ニーズとは「需要」の事で、これも大事です。
ここでいったん新しい商品やサービスが世に出る時の事を想像しましょう。
新しい商品が世に出る時はニーズが起点になります。
「世の中にはこういう商品を求めている人たちがいるはず」と誰かが予想するのです。
シリアルで分かるニーズ⇒インサイト
この辺をシリアルで説明したいと思います。
シリアルってありますよね。
朝に食べるイメージのアレです。
そう。こんなやつ。
これを世の中に一番最初に出す時を想像します。
ある日誰かがこう思いつくわけです。
「朝って割と忙しい家族多いよな、、、。はっ！牛乳やヨーグルトを
かければ手軽に朝食になる食べ物は需要があるのではっ！」
これがニーズです。正確にはニーズの予想です。
で、これを会議でもむわけです。
「うーん良いアイディアだ。どう考えても世のお母さん
たちは、忙しい。よーし！スーパーに置いてもらって
じゃんじゃん売ろう！
CMも忙しく朝準備して、遅刻する家族とさっそうと
会社に出勤するキャリアウーマンの対比を流して、最後
商品名ドーン！これで新しいマーケットができるぞ！
やった！」
と、こうなるわけです。
そこから先の世界こそインサイト
、、、、。現実はそう甘くないんですよね～。
首をかしげるわけです。
「あれ？なんだか売れないなぁ～なんでだろう？
ニーズは確実にあると思うのだけど、、、」
ここで、
「ま、まぁ、、新しいマーケットだから、見慣れる
までは時間かかるよ、、、」
と考えるのは簡単です。しかし、インサイトはここから
一歩踏み込むための概念と言えるでしょう。
実際にシリアルについて、ターゲットのお母さんに
アンケートなどを行いながら、もっと深くターゲットについて考えます。
そこから、見えてきた隠されていた真実こそインサイトです。
お母さんたちのインサイト
見えてきたインサイトは以下のようなものでした。
「シリアルはポテトチップと形状が似ている。
作り方も油で揚げてるんじゃないかしら」
「体によくなさそう」
「カロリーが高そう」
「自然食品の反対にある商品のイメージ」
「何種類の栄養素があると書いてるけど
本当かなぁ、、」
「お菓子を朝から食べさせるのは母親失格」
、、、、、。中々企業が思ってるようには消費者は
考えてくれないようですね(笑)
しかし、「どう思っているか」を把握した事がとてつもなく大事なのです。
インサイトをどう活用するのか
インサイトが分かったあと、どうすればいいのでしょうか？
次にするべきは、バラバラなインサイトの根っこの部分を
ひねり出す事です。
なぜ「カロリーが高そう」と思われているのか？
なぜ「お菓子」と思われているのか？
なぜを繰り返していくと、だんだん問題の根っこに近づいていきます。
バラバラなインサイトに共通している根っこ部分をキーインサイトと
言います。
調査と考察の結果、シリアルのキーインサイトが判明しました。
それは、「ポテトチップの仲間」と思われている事です。
キーインサイトが全てを決める
ついに判明しました、キーインサイトが。
お母さんたちの頭に勝手に作られてしまったイメージ。
「シリアルはポテトチップの仲間」を頭の中から
消してもらう、そして「朝食に食べていいもの」という
イメージを作ってもらう事こそ問題解決の方法だという事です。
そのため、どんなに莫大な予算をかけてテレビCMを
打ち、「手軽な朝食」を訴えても無駄になってしまいます。
既にお母さん達の頭の中ではポテチの仲間として認定され
ているのですから。
CMだけでなく全てに影響を与えるキーインサイト
それでは、どうするのか。
頭の中のイメージを変えてもらうには、どうしたらいいのか？
解決策はCMではなく、売り場にありました。
当初、シリアルはスーパーのお菓子売り場に置いてました。
そこで、パン売り場の隣へ変更しました。
お菓子から、朝食へイメージの転換を図った事で、
一気にマーケットが出来ました。
「甘いけど、お菓子じゃないんだ！」
「朝食のパンの代わりになる」
「パンと同じくあまり加工してない商品」
「栄養バランスが本当にいいのかも」
このようにイメージを変える事ができました。
インサイトに基づく戦略
インサイトを知る事で、広告を変えるべきなのか
スーパーの売り場という流通サイドを変えるべきなのか、
そういった改善すべきポイントが見えてきます。
ここで注意すべき点が一つ。
いくら消費者のホンネだと言っても、戦略に役立たない
インサイトはインサイトとは言えないという事。
使えるインサイトかチェックする
あなたが、インサイトらしきものを見つけたとします。
それが使えるインサイトなのかどうかを判定できます。
①新しい発見かどうか
②自分のブランドと整合性があるか
③企業活動につながるか
④発想が広がるか
⑤面白いかどうか
企業活動の核になる部分を判断するのに、
「面白いかどうか」が判断基準になっているのが
面白いところです。
他の部署の人間に、
「へえ、消費者はこんなふうに思ってるんだ」
「おもしろい。やってみよう」
と、ならないといけないから事です。
今熱い広告キーワード、インサイトまとめ
いかがでしたか？インサイトって知れば知るほど
奥が深くて、大事だとゆ～事がわかったかと思います。
・インサイトは心のホットボタン
・インサイトは簡単に見つからない
・インサイトを見つける事で芯を捉えた企業活動ができるようになる。
こんなところでしょうか？
インサイトは一つではなく、複数あります。
上手く自社にハマるインサイトを発見し、効率的な企業活動
を行いたいもんですね（＾＾）
それでは、また。あ、続きも書いてます。
